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Vibram, il “made in Italy” grazie all’innovazione delle Fivefingers conquista il web con un milione di fan per la suola in gomma

Abbiamo incontrato Giuseppe Grandinetti, Presidente della Giuria dei Retail Awards 2019 e Global Head Digital Marketing di Vibram

Vibram nasce nel 1937 ad Albizzate (VA) per iniziativa dello scalatore Vitale Bramani (dalle cui iniziali deriva il marchio). +1000 Dipendenti  –– e un fatturato di oltre +200  milioni di euro e una presenza in 120 paesi, e distribuzione in 42 Paesi. Ha sedi produttive e di rappresentanza negli USA, in Cina, Giappone e Brasile. La società produce oltre +50 milioni di suole all’anno destinate al mercato dei produttori di calzature OUTDOOR – Lifestyle fashion – work Safety military – riparazione  calzolai.
L’azienda ha una ottima percentuale di revenue dal  B2C, vendendo attraverso una rete di brand store on line e  off line distribuito in 42 paesi  e online, grazie ad alcuni prodotti particolarmente innovativi come le Fivefingers, scarpe a cinque dita vendute in tutto il mondo, e le Furoshiki, suole avvolgenti come drappi di stoffa che diventano scarpe estremamente confortevoli.

La multinazionale italiana vende agli specialisti di abbigliamento tecnico ma produce anche scarpe all’avanguardia. Oggi ha una enorme fan base, grazie a una sapiente regia digitale che bilancia B2C e B2B.

È una relazione stretta quella che lega la fan base social a Vibram, conosciuta in tutto il mondo per le suole in gomma ad alte prestazioni utilizzate nelle calzature per il tempo libero e il lavoro. Fan che, vengono chiamati a contribuire con i propri contenuti per promuovere un evento, o creare delle campagne ADV hanno raggiunto e sorpassato 1 milione di followers globali.

Giuseppe Grandinetti

È Giuseppe Grandinetti, Global Digital HEAD  di Vibram, il “conduttore” delle attività web marketing e social della multinazionale italiana. Abbiamo voluto capire con lui qual è il segreto del suo successo.

«I nostri clienti sono i nostri migliori brand ambassador»

Il successo legato alle Five Fingers ha catapultato Vibram nell’universo consumer che, oggi, è parte importante del fatturato aziendale.

Fino a qualche anno fa l’attività promozionale nel B2B era concentrata sul sales marketing puro. Poi è maturata in azienda l’idea di adattare al target B2B una strategia di social marketing che già aveva dato prova di essere efficace nel B2C. «Siamo partiti – spiega Grandinetti – con la revisione dei siti web, tutti slegati e poco orientati al marchio, e li abbiamo fatti convogliare su un’unica piattaforma (Salesforce commerce cloud – ex Demandware Cloud Commerce – ndr), puntando tantissimo sulla brand awareness. Il nostro maggior mercato, quello che conta il 65% del fatturato, sono gli Stati Uniti quindi la scelta tecnologica di andare sul cloud è stata anche una precisa scelta strategica che, in futuro, permetterà di replicare in modo facile ed economico qualsiasi modifica della piattaforma di e-commerce in tutto il mondo».

Nel 2015 nasce in azienda la figura “digital” deputata a gestire in modo integrato tutti i punti di contatto con il cliente. «Io ho lavorato con tutti i dipartimenti, allineandoli e creando diversi gruppi di lavoro cross funzionali e internazionali, soprattutto nella fase di apertura delle attività di e-commerce negli Stati Uniti. Oggi, abbiamo una persona dedicata full time al social marketing in America Europa e in Cina e una dedicata in toto alla piattaforma di e-commerce in queste tre aree. Dal’ HQ In Italia il digital marketing, crea la strategia a livello globale è poi tradotto e pensata e geo- localizzata».

Un approccio centralizzato e coordinato, quindi, che si è espresso in un “ambassador program” che ha coinvolto gran parte dei follower di Vibram trasformandoli in veri e propri influencer che, quotidianamente, rilasciavano feedback sulle loro prestazioni (ottenute anche grazie alle qualità tecniche delle suole delle loro scarpe) e condividevano video

«Oggi puntiamo moltissimo sulle strategie social a livello corporate e siamo attivi su, Instagram, Facebook youtube – snapcha-Asia (  Weiobo e Wechat )   e LinkedIn.
Abbiamo un + di 1 milione di follower senza nemmeno aver spinto più di tanto l’attività sui social, 60.000 solo sul profilo corporate di Instagram. Mi pare un ottimo risultato per un’azienda che lavora da 80 anni nel B2B. I nostri clienti sono i nostri migliori brand ambassador. Condividono sui diversi social i video delle loro Vibram experienc,  il nostro cliente è una persona che conosce bene la tecnicità del prodotto e ha coscienza del suo ruolo nell’influenzare le performance dell’attività cui si dedica, dalla camminata veloce nel parco all’arrampicata più estrema».

Nel 2018 vincitore del premio Best Digital Officer categoria dei Retail Awards di Forum Retail: cosa vuol dire per te essere digital? come Vibram esprime questo concetto?

La Digitalizzazione per me ha un significato molto importate – La mia visione del digitale ha una finalità etica, uno scopo a supporto dell’essere umano e dell’ambiente che lo circonda. Migliorare la vita quotidiana di ognuno di noi in ogni campo, in ogni mercato . Rendere veloci e fruibili a tutti informazioni e dati .

Per me essere digital vuol dire portare un cambiamento, ma a una velocità astrale. Il Digital corre molto più veloce delle strutture organizzative, Vibram cerca di mettere al centro il consumatore finale portando avanti la crescita della Brand Reputaton Worldwide e della Brand Awarness nel web.

Chiamerei questa fase di evoluzione digitale C2B Consumer to Business Era, non solo grazie al digitale, ma anche grazie all’evoluzione dell’automazione industriale che permette la nascita di una FABBRICA 4.0 che, grazie all’ AI che ci permetterà di fare meno sprechi e migliorare tutti i passaggi produttivi.

Uno studio dichiara che in Italia l’80% degli acquisti degli italiani avviene ancora nei negozi fisici, le decisioni di acquisto sono sempre più influenzate dal web.  Come il retail sta cavalcando questa tendenza per mettere in atto strategie win-win fra on line e off-line?

Oggi il processo di acquisto ha subito un grande cambiamento off e on line . I Brand devono ispirare far sognare il consumatore (creando prodotti nuovi unici innovativi , supportati da grandi storie).
Il Consumatore davanti a qualsiasi prodotto oggi  (con uno smartphone)  riesce a metterlo a confronto con altri prodotto simili, facendo ricerche, leggendo commenti, seguendo i trend e le raccomandazioni. È in grado di decidere come cosa e quando acquistare. E’ nel momento dell’acquisto  che il consumatore crede nel brand e nel tuo prodotto .

E sarà molto importante non deludere le sue aspettative .  Perché Oggi è il Consumatore che fa il brand che crea il brand la sua Awarness e Reputation .

La forte spinta di campagne internazionali contro il cambiamento climatico, come il recente fenomeno generato da Greta Thunberg pongono all’attenzione delle imprese due aspetti: il valore dei social nel creare aggregazione e nel porre attenzione al tema ambientale. La Digitalizzazione può aiutare a salvare il pianeta?

SI ( a lettere cubitali ) Il Digital è uno dei mezzi con il quale l’uomo può aiutare a salvare il pianeta , ne sono sicuro e certo . Il Digital non è solo economia, ma ricerca sviluppo alla velocità della luce . Oggi le tecnologie come l’ Artificial intelligence i Big Data rederanno possibili e lo stanno già facendo scoperte che prima hanno richiesto 50 anni di studi, oggi si parla di mesi , dalla medicina alle costruzioni .

Personalizzazione, localizzazione, Interazione: elementi chiave che suscitano numerose domande interessanti sulle nuove strategie che potrebbero essere adottate per definire un brand multicanale.

Quali i canali di marketing più efficace per aumentare l’engagement?

I Social sono la base essenziale dove spendere i soldi .  La ricerca e lo sviluppo di un prodotto innovativo è l’essenza per un brand di esistere sul mercato  nel lungo periodo.

Nel 2019 sarai Presidente della 3°Edizione di Retail Awards come commenti questo ruolo?

Da un grande potere derivano grandi responsabilità”, diceva  “ Spiderman” .

Il Digital ci porta tutti a stare sotto i riflettori, a possedere dei cosiddetti super poteri, primo fra tutti quello di farsi ascoltare da migliaia di persone.

Una volta accanto agli esperti c’erano i divulgatori, poi sono arrivati gli opinionisti. Oggi il potere è nelle mani degli influencer – ma di quelli veri,  quelli che acquistano il prodotto e non lo ricevo gratis i  “NANO INFLUENCER” la formula che io seguo e a cui da sempre mi ispiro .

Ritengo che oggi, tutti noi siamo costantemente presenti sui social condividendo notizie, avvenimenti ed esperienze, ma se dovessi individuare una cosa che manca al settore in cui lavoro direi "divulgatori credibili", poiché sui social tutti dichiariamo di essere esperti di qualcosa, ma chi lo è davvero?

Rappresentare questo premio è l’occasione di conoscere idee, scoprire progetti e incontrare persone in grado di rivoluzionare il mercato.

È un piacere per me rappresentare in questa serata il settore Retail e poter condurre le attività di divulgazione di crescita del mercato e trasmettere con orgoglio quanto il digitale contribuisca nella crescita del lavoro di tutti noi.”